Безусловно, образ России всегда будет тесно связан с водкой. Однако, вследствие притока в страну глобальных пивоваренных компаний, а также благодаря культуре пить пиво на улице, будто газировку, она также является четвертым по величине пивным рынком в мире.

Однако теперь пивным брендам придется иметь дело с препятствиями, которые выстроил на их пути новый жесткий закон, нацеленный на борьбу со злоупотреблением алкогольными напитками. Начиная с июля нынешнего года, реклама пива будет запрещена в телеэфире, а с 2013 будет запрещена продажа пива в российских аэропортах, на автобусных остановках, на железнодорожных станциях, а также в некоторых других общественных местах.

По словам участников рынка, из-за грядущего запрета телерекламы возник краткосрочный рекламный бум — пивные бренды наводняют эфир в последней отчаянной попытке повысить свою узнаваемость.

Одновременно с этим пивоваренные компании и их агентства планируют свой долгосрочный курс в области цифровой рекламы, на которую запрет не распространяется. (Не распространяется он и на печатную рекламу, за исключением того, что нынешнее законодательство запрещает рекламировать алкоголь на первых и последних страницах газет и журналов).

«Рекламные агентства понимают, что наступила новая эра, и именно это — наше будущее», — говорит генеральный директор московского агентства Lowe Adventa Ольга Цуканова. Ее агентство работает с несколькими брендами, принадлежащими Sun InBev, российскому подразделению компании Anheuser-Busch InBev.

Злоупотребление спиртным — давнишняя проблема в России, где, по данным международного медицинского журнала The Lancet, алкоголь является причиной смерти более чем половины людей, умерших в возрасте от 15 до 54 лет.

Жесткие нововведения являются одним из приоритетов президента Дмитрия Медведева, который подписал закон в прошлом июле. Наложенные им ограничения — одна из составляющих кампании, направленной на то, чтобы к 2020 году сократить ежегодное потребление алкоголя на душу населения с нынешних 18 до пяти - восьми литров.

Г-н Медведев настолько тесно ассоциируется со своей антиалкогольной политикой, что его сторонники часто задействуют эту тему для своих лозунгов.

Например, на мероприятии, организованном на одной из площадей в центре Москвы в августе прошлого года, две длинноногих барышни, называющие себя «Девушками Медведева» призывали молодых людей вылить имеющееся у них пиво в ведро. Девушки разделись прямо до бикини, что привлекло толпы фотографов и обеспечило широчайшее освещение в прессе. (Впрочем, у г-на Медведева, который надеется после мартовских выборов поменяться ролями со своим союзником, нынешним премьер-министром страны Владимиром Путиным, есть дела поважнее — участники продолжающихся протестов утверждают, что недавние парламентские выборы были сфальсифицированы).

Тем временем, пивовары, более привычные к использованию женской сексуальности для продажи пива, а не для призывов отказаться от него, говорят, что принятый закон — бессмыслица.

Неумеренное потребление алкоголя становится все более серьезной проблемой в общемировых масштабах. «Поэтому дискуссия о злоупотреблении спиртными напитками более чем уместна, — считает Стефан Лерке (Stephan Loerke), управляющий директор Всемирной федерации рекламодателей, членами которой являются AB InBev, SABMiller и Heineken. — Но, как все мы знаем из опыта прошлого, запреты на рекламу алкоголя ничего не меняют».

Г-н Лерке приводит в качестве примера Францию, которая запретила телевизионную рекламу алкоголя в 1991 году. Закон до сих пор остается в силе, несмотря на то, что в правительственном докладе от 1999 года он был сочтен неэффективным средством борьбы с этим опасным пристрастием.

В 2004 году французское общество по борьбе с алкоголизмом APNAA сообщало в своем докладе, что «воздействие рекламы на объем продаж и потребление невелико». Однако оно поддерживает запрет как часть более масштабных усилий по профилактике алкоголизма, отмечая, что закон «оказался эффективным с точки зрения коррекции излишков в форме и содержании рекламных сообщений».

В России пиво перестает классифицироваться как «продукт питания». Ранее у пивоваров было больше простора для маркетинговой деятельности, чем у производителей крепкого алкоголя, которым запрещено рекламировать свою продукцию в российском телеэфире, за исключением платных каналов. (К слову, новый закон запрещает рекламу любого алкоголя даже на платных каналах).

Привилегированный статус пива сделал его широко доступным, привив россиянам то, что аналитик компании Euromonitor Владислав Савинов, описывает как «привычку пить пиво на ходу». Подобное отношение к напитку способствовало росту его продаж и привлекло международные пивоваренные компании в эту страну, где в советскую эпоху на рынке доминировали пивные бренды, контролируемые государством.

По данным Euromonitor, в период с 1997 по 2007 год продажи пива в России выросли в четыре раза. Однако в 2010 году объем продаж напитка уменьшился, что, как отмечает г-н Савинов, стало результатом трехкратного увеличения акцизных сборов в 2009 году.

Мнения по поводу того, какое влияние окажет закон на рыночную ситуацию, разнятся. Самые крупные потери, судя по всему, понесет ведущий игрок российского рынка, датская компания Carlsberg, чья доля составляет 36,6 процентов. По данным Euromonitor, ее «Балтика» является главным пивным брендом страны, занимая около 16 процентов рынка. Брендам второго игрока, AB InBev, в совокупности принадлежит 15 процентов рынка.

Компания AB InBev многое поставила на Россию, запустив там в 2010 году свой Budweiser, а также подписав контракт на официальное спонсорство Чемпионата мира по футболу 2018 года, который будет проходить в этой стране. Тогда как существующее законодательство запрещает рекламу и продажи пива на российских стадионах, AB InBev и ФИФА надеются, что для них будет сделано исключение.

Если запрет на стадионную рекламу все-таки не удастся обойти, AB InBev, по словам представительницы Sun InBev Натальи Леоновой, подготовилась к тому, чтобы задействовать «альтернативные коммуникационные каналы — digital и PR».

По словам некоторых наблюдателей, запрет на телерекламу даст крупным компаниям преимущество перед новыми игроками и позволит им, по сути, зафиксировать свои рыночные доли — ведь для того, чтобы добиться высокой узнаваемости бренда, все-таки необходима реклама.

Ограничительные нововведения никак не повлияют на размеры пивного рынка. «Реклама не увеличивает объемы потребление пива в России, а скорее формирует лояльность потребителей к брендам», — говорит г-н Савинов.

Сила воздействия телерекламы уже сократилась в результате введения ограничений на использование в роликах людей или животных, которые заставляют бренды теперь полагаться, в основном, на символизм и музыку. Кроме того, показ реклама пива запрещен до 22:00, вследствие чего возник второй прайм-тайм — «пивной». В это время, по словам цифрового директора OMD Group (Optimum Media) Александра Ендовина, эфир наводняют «сотни странных, безлюдных рекламных роликов пива».

Российские эксперты в области маркетинга сходятся во мнении, что после исчезновения телевизионной рекламы в июле, важнейшим инструментом продвижения станет маркетинг в местах продаж. «Развернутся настоящие войны за места на полках — особенно в бюджетном сегменте», — говорит г-жа Цуканова из Lowe Adventa.

Основная масс цифровой рекламы, в том числе на сайтах пивоваренных компаний, будет нацелена на повышение узнаваемости, считает Владимир Ткачев, генеральный директор агентства Leo Burnett Eastern Europe, сотрудничающего с брендом «Балтика». «Мы также полагаем, что значимую роль в рекламе пивных брендов начнут играть социальные сети», — добавляет он.

Однако препятствия поджидают пивоваров и в сети — самая популярная в России социальная сеть Vkontakte отказывается размещать рекламу пива. Facebook, которым пользуется куда меньше россиян, тоже не останется в стороне. Однако, по словам г-на Ткачева, эту сеть «можно использовать исключительно для формирования имиджа премиальных брендов среди лидеров общественного мнения».